Varför ger vi diamantförlovningsringar?

Många människor jag känner tror att traditionen med en dyr förlovningsring skapades genom reklam. Människor som vet oftare tror att den skapades av en annonskampanj från 1939 av De Beers.

Men det överensstämmer inte med vad vi vet om reklampsykologin. Medan reklamvetenskapen är i sin linda, blir det allt tydligare att annonser är effektiva för att övertyga människor att byta varumärkeslojalitet, men mindre effektiva för att få dem att börja använda en ny produkt (här, förlovningsringar).

Det är sant att vi är omgivna av annonsörer som spenderar miljoner dollar för att ändra våra värderingar och uppfattningar. Men när det gäller förlovningsringar, sändes förmodligen annonsörerna bara i modet. Den verkliga historien om varför vi ger dyra förlovningsringar är mycket mer fascinerande.

Överraskande nog har det allt att göra med den ekonomiska teorin om kontrakt.

Under en stor del av amerikansk historia, om en man sov med en kvinna, var han lagligt skyldig att gifta sig med henne. En av de senaste framgångsrika politiska handlingarna under den progressiva eran var avskaffandet av dessa hagelgevärs bröllopslagar. De ansågs vara föråldrade och gammaldags i den moderna eran av kärleksäktenskap. De missbrukades också lätt.

Ekonomiskt sett kunde en man lova en kvinna oundviklig kärlek i utbyte mot sex, ungefär som berättaren om Paradise by the Dashboard Light. Före 1930-talet var detta ett verkställbart avtal eftersom regeringen hade gått med på att fungera som verkställare. Men med upphävandet av lagar var manens ära den enda verkställigheten.

Ekonomer vill betona hur verkställbara kontrakt underlättar affärstransaktioner som uppmuntrar till generering av välstånd. Denna princip fungerar även om transaktionerna är sexuella, och även om skådespelarna inte är coola när de beräknar ekonomiska agenter, utan istället är svettiga tonåringar parkerade i Model T sent på kvällen. När regeringen överlämnar sin roll måste transaktionerna minska om inte något förändras.

Både män och kvinnor tyckte om sex och ville ha mer av det. Kinsey's forskning tyder på att ungefär hälften av paren hade sex före äktenskapet under den tiden (och jag misstänker att detta är en underskattning). Så män använde en förlovningsring som ett ”löfte”. Om mannen skulle ställa säkerhet vid avtalsbrott, skulle kvinnan inte behöva lita på hans ord. Ringen fungerade som säkerhet.

Trots att den är en akademisk artikel är den länkade artikeln ovan lätt att läsa och intressant. Det går igenom de matematiska bevis som kopplar bort upphävande av hjärtbalsamlagar för att öka förlovningsringen. Det visar också att under den moderna eran, med enkel tillgång till p-piller, har efterfrågan på diamantringar minskat.

Jag tror inte att De Beers slösade bort sina pengar. Det finns ingen ekonomisk anledning till att diamant istället för guld eller rubiner (säg) blev det faktiska förlovningsringmaterialet. Och säkert är De Beers nästan synonymt med diamanter även nu. Men den faktiska traditionen med att ge dyra förlovningspresenter skapades inte genom reklam. Det skapades av sexuell ekonomi.